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电动汽车论坛 电动汽车论坛-电动汽车网 『 Tesla 』 特斯拉在中国的对手们
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特斯拉在中国的对手们 精华 1  [复制链接]

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来源:《财经》杂志 2019-03-07 16:31:21


《财经》记者 李皙寅 陈亮 王斌斌/文 施智梁/编辑

特斯拉这一空降到汽车界的“异类”终于被包围。

近日,特斯拉宣布了3.5万美元的Model 3标准续航版的到来,并宣布为更好控制成本,特斯拉计划逐步实现汽车全部在线上销售,并逐渐开始关停经销店。两项举措引发业内震动,按汇率算,特斯拉最低价不到25万元人民币,从豪车飞入寻常百姓家。决绝降价,不断提速入华,中国这一全球最大的电动汽车消费市场,即将成为各路诸侯短兵相接的主战场。

销量上特斯拉先声夺人。然而,在消费者相近的德系三强——奔驰宝马奥迪看来,经过大手笔的投入,与特斯拉相争不足为惧。

此外,深耕中国市场数十年的三巨头,在各方面都有着深厚的积累和优势。说服董事会,下定决心后的他们,在电动汽车上早有技术积累,庞大的资金实力、供应链整合水平都将让他们的产品迅速落地。对他们而言,特斯拉只是搅动一潭春水的鲶鱼。如今,巨头们加速展开合纵连横,围绕未来出行服务商业模式展开了全面合作,试图和特斯拉拉开竞争的维度。一旦布局完成,巨头们与特斯拉就会拉开竞争维度,借助庞大的系统优势打击特斯拉。

而在特斯拉昔日的拥趸们——国内新造车势力看来,靴子即将落地,多少感受到了压力。一旦特斯拉Model 3在华投产,产品价格一步到位降至25万元左右。对于目前产品上市的几家企业而言,在价格上明显缺乏竞争力。

不过,昔日的徒弟们对于本土作战颇有信心。蔚来汽车创始人李斌曾将特斯拉比喻成“加州温室里的花朵”,到中国来未必能适应激烈充分的市场环境,胜利者必将是中国企业。但是,伴随特斯拉国产化,完善在华本土化布局后,新造车势力如何能够在包括“智能化”在内实现差异化功能服务,将迎来终极大考。

虽然马斯克多次强调,特斯拉的敌人是燃油汽车,但是不能否认的是,特斯拉与各路车企之间必将进行一场残酷的搏杀。

无惧特斯拉

入华、降价,特斯拉已凶猛袭来,但欧洲豪车三强似乎早有准备,信心十足。

梅赛德斯-奔驰新能源品牌EQ上市之夜,当被问及是否有信心战胜特斯拉之时,戴姆勒股份公司(FWB:DAI)董事会主席、梅赛德斯-奔驰汽车集团全球总裁蔡澈(Dieter Zetsche)向《财经》记者响亮地回答了一个“of course”。

作为欧洲豪华车品牌的领军人物,蔡澈的回答不仅仅是梅赛德斯-奔驰对于特斯拉挑战的回应,也是汽车发源地欧洲对于汽车新大陆挑战的回应。

在德国一家贫穷的小工厂内,德国技术工人卡尔·本茨(Karl Friedrich Benz)制造出了世界上第一台内燃机。“岁末的钟声响起了。钟声不仅是新年的到来,而且还预示一个新时代的开始,奔驰发动机时代的来临。”

1886年1月29日,卡尔·本茨向德意志帝国专利局申请了汽车发明专利,标志世界上第一辆汽车在欧洲大陆诞生。在这接下去来的一百多年中,大众、宝马、标致等欧洲汽车公司各领风骚。其中,奥迪、宝马、奔驰三大品牌,成为了世界家喻户晓的豪华车品牌。

在这一百多年中,作为新大陆的美国也多次尝试挑战欧洲的地位,汽车驱动革命的星星之火从美国大陆燃起。

美国曾两次推动电驱动革命。第一次是20世纪70年代,美国颁布了《限制汽车尾气排放法案》,然而这次由政府发动的电动车革命,由于性能与成本的劣势,最终走向了灭亡。

与第一次政府主导的技术革命不同,第二次革命来自于民间。加州为应对环境问题,在1990年颁布了《汽车零排放法案》,这一方案带动了美国、日本等汽车制造商开展电动车研发。然而镍氢电池的性能限制,使得电动车仍未崛起。

然而电动车的种子已在加州埋下。随着锂离子电池的诞生、硅谷模式在美国的印证,美国电动车企业特斯拉站了出来。凭借着加州的优惠政策以及高科技公司经营理念,特斯拉引领了第三次电动革命。

从销量来看,特斯拉确实取得了先手优势。

根据EVsales的新能源汽车销量数据显示,特斯拉销量居于榜首,国产品牌比亚迪及北汽新能源居榜眼探花。BBA豪车三强中唯一登上前十的是宝马集团,销量位于第五名。


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2019-3-7 22:41




特斯拉的攻城略地一开始未能让以内燃机技术独步天下的德系三强们感到威胁。直到世界潮流开始倾向于特斯拉。

2005年《巴黎协定》的签署让车企不得不正视电动汽车的推广与研发。2017年底,欧盟委员会宣布,2021年至2030年计划减少欧盟内新车30%的二氧化碳。此外,2025年新车二氧化碳排放量要比2021年减少15%。按照欧盟标准,每辆车每超过1克二氧化碳排放量,就需要罚款95欧元。

除此之外,多国制定燃油车退出计划时间表的风声,让车企也不得不加速电动化汽车的推出。全球最大的汽车市场——中国,也开始猛推电动车,这让欧洲三强开始下大工夫了。

在此之前,豪车们对于电动车有过多次不成功的尝试。宝马在1975年又推出了新一代电动汽车LS。然而续航里程短、充电时间长,让消费者对这款车失去了兴趣。

1989年奥迪首款并联式混合动力车Audi duo面世。以此为蓝本,奥迪开发了多版混合动力汽车,然而研发成本过高、市场需求太少、电池效率低等问题,让该款混合动力车走向停产。

进入新世纪以来,在梅赛德斯-奔驰曾在2007年推出过电动版smart,然而由于消费者和基础设施都尚未做好准备,因此并不成功。

除了电动版smart并不成功外,戴姆勒与比亚迪共同打造的新能源品牌腾势汽车在销量上也一直难有起色。

今天市场已然成熟。戴姆勒梅赛德斯—奔驰集团董事会成员、梅赛德斯—奔驰全球生产和供应链管理负责人Markus Schäfer对《财经》记者表示:2019年推出电动汽车正当时。

梅赛德斯—奔驰在“三叉星”的标徽下推出新能源家族EQ系列,首款纯电动汽车为中型SUV EQC。该车采用80千瓦/时的锂离子电池,可实现超过450公里(欧洲新续航测试工况标准)的续航里程。快充时间需要40分钟。

紧随梅赛德斯—奔驰之后,近年在新能源车领域乏善可陈的奥迪也将在今年推出量产电动车e-tron。与EQC相同,首款量产车型也是电动SUV。奥迪国际沟通事务负责人Joachim Cordshagen向《财经》记者解释,这是结合了当下汽车业的两大趋势:电动化和SUV。

在量产电动车方面试水最早的宝马,从最开始以租代售,采用新标识投入运用的芝诺系列车型;再到从i3到i8的不同品类的投入,宝马试图创出一条路。在BMW i系列之后,宝马在其核心品牌中推出了首款纯电动车ix3。

与奥迪和梅赛德斯—奔驰一样,该款车也是一款SUV。其核心性能与EQC类似。BMW ix3将采用70千瓦/时的锂离子电池,可实现约400公里(欧洲新续航测试工况标准)的续航里程。快充时间需要30分钟。

与目前电动豪华车领域唯一量产品牌特斯拉相比,德系三强首款电动SUV其核心性能,如续航能力、储能单元、百公里加速等,均与特斯拉Model X不相伯仲。

从售价上来看,奥迪e-tron在英国基础版售价为71490英镑(约合63万元人民币),高配的Launch版本售价为82240英镑(约合72.5万元人民币)。而特斯拉Model X 100D在英国售价则要比奥迪e-tron高些,为91650英镑(约合80.8万元人民币)。

三巨头的产品规划逐渐迎来井喷。近日,2019年日内瓦车展上,宝马集团上新6款插电式混合动力车型,在提升纯电续航里程的同时,还陆续配备和智能人机交互系统,整合导航系统为车主提供预约附近充电桩、推荐等候充电时附近的文娱设施等附加服务。

2019年3月,马斯克宣布Model Y上市,德系三强仍采取以往稳妥的战略。罗兰贝格全球合伙人方寅亮向《财经》记者表示,新能源汽车结构成本过高,渗透率低,作为在全球布局的传统豪华车企必然不会采用激进的策略。

虽然求稳,但是德系三强对未来信心依旧。在蔡澈看来,光一个量产问题,初创企业就需要许多时间去解决。“马斯克具有颠覆汽车业的雄心,但他还有很长的路要走。”

以EQC为例来看,梅赛德斯—奔驰在三个国家设立了EQC的产线。Markus Schäfer表示,所有EQC将采用共线生产的模式,不会单独开辟产线。梅赛德斯—奔驰将根据市场需求变化而调节产能。例如北京1号工厂和2号工厂共计40万辆的产能将有一部分用于2019年EQC

国产化生产。

此外,宝马ix3和奥迪的e-tron系列也能在2020年,在原有工厂的基础上实现国产化。具有供应链优势的德系三强一旦实现国产化,其同类型产品售价大概率比需要投资建厂、建产线的特斯拉更为便宜。

贝恩公司全球合伙人、亚太区绩效提升业务主席、大中华区制造业务主席曾伟民告诉《财经》记者,相较于新造车势力来说,这些豪华品牌在销售网络、售后服务、品牌效应方面有着独特的优势。

方寅亮则认为,相较于缺钱的新造车势力,传统豪华车企用品牌溢价就可以覆盖目前过高的电动车成本,同时传统豪华车企在配套服务、备件等方面也有先天优势。

上海地区一位工作十余年的豪华车4S店总经理对《财经》记者透露,现阶段,4S店的服务人员有着培育市场的作用,其需要帮助消费者正确了解新能源汽车的一系列知识并提供服务。一支好的服务团队,对销量有着直接的影响。

但是值得注意的是,汽车已经不再是一件代步工具,更是一种价值观的体现。在年轻人群体中,回避主流的消费品,来给自己贴上“与众不同”标签,这有逐渐赶上传统豪车品牌溢价的趋势。

传统豪华车车主看重的欧洲车的品质及其体系服务,这也是中国二次购车车主为什么会选择德系豪车的一大重要理由。

在粉丝经济洗礼下的年轻人则追求个性,喜欢颠覆。这种社会认同感让年轻人在选择第一辆车的时候更为喜欢有个性、有科技感的车。

特斯拉车主的吴女士向《财经》记者表示,不喜欢奥迪、奔驰、宝马的调性,就喜欢特斯拉的硅谷基因。这一价值观将吸引一部分财富新贵、中产阶级成为忠实拥趸。

被忽略的优势

当竞争到了白热化阶段,相比牌桌上明面的优势,潜藏在水下的实力,或将对未来的竞争格局产生巨大影响。

近水楼台先得月。不容忽视的是,德系三强基于在中国数十年的耕耘,借助合资企业,在本土供应商培育、甚至各级政府关系等方面,有着颇为强悍的隐形优势。

比如,宝马和奔驰先后在中国获得自动驾驶路试许可牌照,由于中国道路场景丰富,在此进行自动驾驶路测,对于车企提升技术水平具有重要意义。随后,宝马又成为获得第一家在华拿到网约车牌照的外资车企。

对于欧洲豪车三巨头来说,三者在电动汽车领域都有着自己技术积累。一旦说服股东,那么调集资金,全面投入研发,链接全球资源时的实力,远比刚刚实现盈利的特斯拉更有优势,即便这让巨头们的财报利润承压。

双方交战已经开始,2018年宝马集团全年电动汽车和插电式混合动力汽车的销量超过14万辆,比上一年增长了38.4%,占据了全球逾9%的市场份额。

还只是开始。宝马首席执行官哈拉尔德·克鲁格(Harald Krüger)对媒体表示,到2019年年底,将会有50万辆宝马集团的电动汽车行驶在路上。到2021年,宝马将拥有五款全电动车型:宝马i3、MINI电动汽车、宝马iX3、宝马i4和宝马iNEXT。到2025年,宝马集团的电动产品组合将包括至少25款车型。

决心不止于此。认准一个行业,扎深全部布局,越早意识到这一点,就有助于构筑自己的护城河。

2018年10月,宝马从华晨宝马收购25%的股份,持股比例将升至75%。成为在放开合资汽车股比限制后,首个吃螃蟹者。同时,股东双方将延长华晨宝马的合资协议至2040年。

彼时,华晨汽车集团董事长祁玉民对《财经》记者表示,当放开合资股比限制成为既定战略后,各家合资车企都有自己的心思,与其在纠结、困惑中等待,不如主动放开,让宝马把新工厂和新产品导入国内,让世界一流的产品和服务引入中国。

据悉,从2020年开始,纯电动的BMW iX3也将于大东工厂下线,这款车型将只在中国生产,不仅供应中国市场需求,也将出口全球市场。铁西新工厂将实现柔性化生产,需要时可以100%生产纯电动汽车。

相比于此前在华销售的纯电动车i3,作为SUV车型的iX3将搭载宝马集团最新的第五代eDrive技术,电池的续驶里程和能量密度、安全性显著提高。虽然尚未公布售价,但基于在华的生产优势,这将有助于其与特斯拉展开直面竞争。

当新能源汽车展开价格争夺战时,精细化运营的重要性将越来越强。

动力电池占了电动汽车成本的大头。为此,华晨宝马在早期深度与宁德时代展开合作,提供明确的需求说明,并参与构建了一系列相关指标,并大胆地采用其生产产品。短短几年间,中国市场就孵化出了宁德时代这样的全球动力电池巨头。这不但有助于宝马获得了稳定的供应链,更借助彼此合作,或许相关数据,从而优化自身的电动车设计。

面对共同的新锐的对手,巨头们正放弃成见,携手御敌。

今年2月28日,宝马和戴姆勒宣布将联合开发自动驾驶技术,聚焦于研发新一代驾驶辅助技术、SAE L3/L4级别的高速公路自动驾驶和L4水平的自动泊车技术。基于合作,双方可减少在自动驾驶底层技术研发(R&D)上的重复投入,研发人员的相互交流或许可以迸发更多思维的火花,加速推进自动驾驶技术落地。

据此六天前,双方曾宣布,围绕出行用车领域,成立5家合资公司。具体而言,双方盘整双方各自的相关业务,按照场景分类设置5家企业,试图在网约车、充电、泊车、分时租赁,以及包含公共交通、在自行车租赁在内多种出行产品预定服务上展开合作,提供一体化服务。双方还会掏出真金白银,拟联手投资10亿欧元,并创造千余新岗位。

在这背后,是豪华巨头们基于目前市场环境下,围绕商业逻辑展开全面探索。

“我们不仅是汽车制造厂,更是一家出行服务提供商。”越来越多的车企这样自我介绍。业内普遍认为,汽车消费场景已经生变,“零售比批发更赚钱”的观点深入人心,比起“一锤子买卖”的车辆销售分拆成为计时收费,在车辆的全生命周期内,伴随车辆利用率的提高,车企也将获得更为丰厚的收益;同时,借助出行服务还能积累行驶数据,反哺自动驾驶;而且,还能深度关联消费者,围绕出行用车整个生态场景,延伸布局实现“一鱼多吃”。

借此,豪车巨头们或许能够率先实现商业模式的转型探索,围绕出行服务这一场景,扳回一局;一旦布局完成,巨头们与特斯拉就会拉开竞争维度,借助庞大的系统优势打击特斯拉脆弱的产品优势。当然,统战背景下的爱情能够走多远,这值得后期关注。

虽然,戴姆勒和宝马在两周内宣布了两次合作,但是合作并不意味着不竞争。正如戴姆勒集团主席、梅赛德斯-奔驰负责人蔡澈(Dieter Zetsche)之前所说,斯图加特和慕尼黑之间竞争不会结束。竞争仍是未来业绩增长的有效激励手段。

此外,伴随着汽车下乡政策,豪华车企业销售网络的下沉和产品系列价格的下探,广大的二三四线城市,将成为豪华车新的利润增长点。

出师之战,难青出于蓝

特斯拉将如何“教训”中国的后辈?

特斯拉的全系车型在中国降价,基本上所有接受《财经》记者采访的新造车势力创始人都表示,他们感受到了一定的压力。

已经在美国上市的蔚来(NYSE:NIO)像是特斯拉的中国门徒。在2016年4月、12月《财经》记者两次专访蔚来汽车创始人、董事长李斌时,特斯拉和马斯克就是他口中的高频词汇。

特斯拉此番降价猛攻中国市场,蔚来汽车首当其冲。李斌也曾将特斯拉比喻成“加州温室里的花朵”,到中国来未必能适应激烈充分的市场环境,胜利者必将是中国企业。

如果从价格(补贴前售价)角度对比来看,目前蔚来已经发布的两款车型ES8和ES6,前者的七座和六座标配版分别为44.8万元和45.6万元,后者价格则是从35.8万到44.8万元不等。而特斯拉ModelS和ModelX两款车型最高降幅分别达到了27.75万元和34.11万元,但售价仍在70万元以上。虽然有消费者会对比这几款车型,不过价位上还是存在差异。

在未国产化之前,Model3价格最低降至40.7万,是和ES6甚至ES8同价位竞争的产品。相比于特斯拉,其实蔚来在中国消费者中间的品牌知名度不够高,除去SUV这个特征,Model3势必将冲击蔚来的两款车型。

从李斌的角度来看,制造+互联网或者说智能制造+服务可能是比较乐意接受的定位。这个连续创业者非常喜欢谈他的3.0模式和概念,要成为一家用户企业。

他眼中的商业模式3.0,是希望能够重塑造车后的产业链,全方位服务用户:直销并将后市场服务全部包圆,增强用户的全程愉悦体验,让他们“觉得爽”。

不过李斌在2018年NIO Day之后表示,蔚来的商业模式和目标是让车的毛利率达到百分之二十几。“逻辑很简单,在车辆方面的终极目标是挣和车企差不多的钱,服务初期肯定是赔钱,长期目标是持平。至于别的东西,如果用户来买买我们的杯子,买买我们的衣服,能挣点就挣点。”

但蔚来即将面对特斯拉的“降维”打击,Model3产线即将在蔚来的总部——上海建成,而特斯拉的小型SUV ModelY也将在3月中旬亮相,之后也会在华生产,蔚来们的日子并不好过。

目前特斯拉进口车型在华降价还影响不到一些主导15-25万元市场的新造车势力,毕竟逾40万元的价格不是小数目。

但是如前文所言,2020年,特斯拉上海工厂这艘“无畏战舰”一旦正式起航,开始大规模量产Model3,市场预计售价在25-27万之间,但如果是3.5万美元的标准版Model3 直接换算成人民币或许只要23.5万元。

反观目前已经产品已经上市销售的几家企业,威马EX5 Pro300和Pro400的官方指导价为26.88万元和29.88万元,而小鹏G3尊享版的补贴前官方零售价为25.78万元,他们在价格上并不具备很强的竞争力。

国内新造车势力车和家的创始人李想在谈论等速续航时直接表态,“各位汽车行业的前辈和大哥们,特斯拉都已经打到家门口了,按照目前的汇率,国产Model 3铁定直接卖到25-27万起,咱们就别再搞这些宣传手段自嗨了。”

李想的评论同样适用于新造车企业,现在很多售价10多万元的车型,都是补贴后售价,2020年的补贴将极大的退坡甚至取消,因此需要在其他方面形成自己的核心竞争力。

这些新造车企业虽然感到压力,但没有失掉信心。“谁怕谁啊!”面对特斯拉降价攻势,一家已经开始销售的国内新造车企业创始人对《财经》记者如是表示。

小鹏汽车创始人何小鹏在微博上表示,“现在大家又高估Tesla在中国可能的竞争力。”他认为,特斯拉在中国的巨大品牌并未有效转化为销量,核心还在于本土化出现问题。那特斯拉国产化是否能解决这个问题呢?何小鹏并未给出答案。

目前新造车企业们的一个打法是主推“智能化”,只是特斯拉的智能化水平同样不低,大屏、空中在线升级、自动辅助驾驶等功能满足需求。或许在智能语音交互和应用程序的丰富性上,国内新造车企业更胜一筹,但难以起到决定性影响。

虽然马斯克多次强调,特斯拉的敌人并不是纯电动的新造车势力,而是燃油汽车,但是不能否认的是,目前新能源或者说纯电动汽车的盘子并不是很大,在做大蛋糕之前,特斯拉与中国新造车企业势必将进行一场残酷的搏杀。

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