来源：商务周刊    日期：2009-9-22

　　克莱·舍基所写的《未来是湿的》，核心是讲社会性工具。如果你第一次听到“社会性工具”这个词，可能会好奇它为什么在Web 2.0浪潮中被吵得这么响，怎么会为互联网带来这么高的价值？

　　什么是“社会性工具”？简而言之，就是使得人们利用互联网构建群体变得容易的一切技术手段。拜新技术之赐，群体行为从来没有像今天这样引人注目。现在，我们可以以从前无法想象的方式一起从事某个项目；可以发现和我们志同道合的人群，不管我们的兴趣有多狭窄；可以打破新闻的瓶颈，每个人都成为媒介出口。当人们被赋予共同行动的工具而可以突破传统的组织局限时，还会发生什么样的事情，谁也无法预料。

　　这是互联网发展的新阶段。在这项伟大技术的第一阶段，即从1995年到2000年，网络的社会应用尚未优化。每个人感觉激动的是信息的分发和商业的成效。基本上我们在网上重建了旧有的模式：点对点的交易，报刊平移上网，等等。

　　2000年以后，众多的人来到网上，网络拥有了真正的社会密度。一部分人上网和大多数人上网之间存在巨大的差别，而大多数人上网和每一个人上网之间有更大的差别：在你所属的社会群体中，如果每个人都在网上，你就可以使用在线工具协调此一群体的社会和商业生活。你可以用网络发起旅游，展开团购。这些事情成为可能，不仅是因为技术上可行，更是因为社会密度终于赶上了技术的步伐。

　　2000年互联网曾经遭遇大幅跳水，由于金钱的逃跑，创业者不再说“我要开始这项新的网络服务，我要募集500万美元风投，我要实现这个大的商业计划”，而是开始问自己：“做这件事情的低成本方式是什么？实现我的目标的最佳路径是什么？”经常性地，低成本方式和最佳路径就是允许用户卷入。而一旦我们开始走上这条路，无限的可能性就向我们展开了。

　　前苏联电影《办公室的故事》中有段精彩对白，女上司严厉地质问男主角：“你说我干巴巴的？”男主角吓得摇手说：“不，正相反，您湿乎乎的。”这个社会，如何不是干巴巴的，而是湿乎乎的呢？或者说社会如何更人性、更有人情味呢？互联网的终极意义，社会性工具的终极意义，就在于解决这个问题。

　　人们往往有一个错觉，就是以为发明互联网是为了让这个世界更技术化，更干巴巴。其实正好相反，籍由社会性软件，我们可以看出，互联网的人文含义就是让世界变得湿乎乎的，或很俗的说，让世界充满爱。

　　不妨先从“让世界充满爱”这个“爱”字谈起。十年前，人们还无法见证互联网催生这样的社会风潮——上百万的人共同推动巨大的事业，不是为了钱，而是出于爱。

　　长久以来，爱在小的人群中有深刻的影响，例如，我们都会善待家人和朋友，但爱局限于此并且内容有限，大型和长期的行为则要求经济报酬。正如那句谚语告诉我们的，“天下没有免费的午餐”，生活早已教会我们，除获得金钱报酬外的其他动机是不足以支持严肃的工作的。

　　然而现在我们需要忘掉这句谚语。人们现在有大量工具用来分享文字、图像、视频，并以共享为基础形成社区和实现合作。由于收音机和电视的推广，20世纪成为广播的世纪，那时的媒体正常模式是，由一小群专业人员制作内容而后把它发送给庞大的消费群。然而媒体按其字面意义是人与人之间的中间层，从来都是三方面的事情，人们当然喜欢消费媒体内容，但他们也喜欢创造它和分享它(“看我做了什么！”)。现在我们有了除消费外还支持创造和分享的媒体。在我们所习惯的世界里，人们为爱做小的事情，做大事则是为了钱。不过现在，我们可以为爱做大事情了。

　　也许我们可以毋需夸张地说，互联网是一个爱的大本营。互联网之所以拥有海量的内容，一个重大原因就是它构成了人类历史上最大的自愿项目之一。从Napster到Skype，从google到Facebook，由于功能越来越强大、用途越来越广泛的新工具流落到普通人手里，一个个财富和社会奇迹被创造出来，从根本上改变了全世界人工作、玩乐、生活和思考的方式。

　　是的，我们该为两样事情而激动：一是存在多种社会实验的可能性，二是还会有更多的社会性工具的新用法被发明出来。我们仍然在寻找生活在一个网络社会中的“规则”，下一个十年的任务是，利用现在已经释放出来的生猛的革命性力量，搞清我们到底可以做些什么。

　　然而，无论怎样，我们都获得了一种昭示：未来，我们将迎来一个湿乎乎的而不是干巴巴的世界。

　　“数一数二”还是“小而美”？

　　有一种理论在中国很流行：三流企业做产品，二流企业做品牌，一流企业做标准。可是，金融危机一来，做标准的华尔街投行整体倒下，做品牌的通用汽车濒临倒闭的边缘，做产品的苹果则红红火火。在中国有着同样的故事。做标准的唐氏兄弟早就不见了踪影，做品牌的蒙牛在毒牛奶事件中名声一落千丈，相反，只会生产的没出息的三元牛奶却在全行业丑闻中得以身免，产品供不应求。

　　中国30年经济高速增长，干什么都赚钱，已经毒化了一些企业家的意识。“数一数二”、做强做大这样的理论，最容易打动他们的神经。于是，他们为着一个宏大的目标，每时每刻都处于紧张之中。要“数一数二”，就要多启用资本杠杆，就要花巨资去砸广告，就要去编织一个个宏大的概念，就要去塑造一系列的品牌概念传奇，而那些老老实实做企业、做产品的人，则被看成是“小农意识”，视野不开阔。

　　“数一数二”的理论，被国内以讹传讹，说成是杰克·韦尔奇的理论。韦尔奇则不厌其烦地在他的自传中喊冤：数一数二，只是他刚接手GE时的权宜之计。当时GE的规模过于庞杂，官僚体系都为维护本部门的利益而“据理力争”。韦尔奇不得不祭起“数一数二”的旗帜，把那些臃肿的部分砍掉。可是当企业进入正常状态，不把细小的环节做精，不把细小的事物做细，也就没有了做企业的味道。可以说，人们一味追求高增长、高速度、高消费，一味做大做强，是引爆金融危机的导火索。

　　我宁愿相信，数一数二只是副产品，不是一个公司应该锁定的目标。你一旦以它为目标，也就本末倒置了。这一年来，我一直在探索“地头力”，即一种凭借专注于细小事物形成一个强大的“场”，促使企业中每一个人去头拱地解决现实问题。地头力不是理论，而是现实中企业家在一个个细小事物中头拱地创造的写照。

　　20世纪七十年代，英国经济学家舒马赫写了一本轰动一时的书——《小的是美好的》，他旗帜鲜明地指出，相对于大而无当的扩张，不计后果的掠夺性发展，小带给我们的感觉会更加美好。舒马赫认为，资源密集的大型化生产导致经济效益降低，贫国与富国的差距拉大，资源枯竭和环境污染，人应当超越对“大”的盲目追求，提倡小型机构、适当规模、中间技术等等。《小的是美好的》出版后，影响很大，6年内重印了12次。舒马赫有着非常坚定的信仰：在这个世界上，红的不是好的，蓝的不是好的，只有小的是美好的。小需要关照，小可以成长，小可以灵动，小充满生机。而大，易滋长官僚气息，易掩盖罪恶。可以说，舒马赫在书中讨论的问题，切中了当今世界发展的要害。

　　一如苹果公司抱着“与别人生产相同的产品是一种耻辱”的信念，当一个公司，真正在每一个业务现场专注于细小物件的创造了，就给世界创造了惊喜和美感。供应商、协作商、资金、品牌、资源、人才就开始向这个公司汇融了，整个供应链的建设就以公司为圆点展开了，公司规模和影响力也就跟着扩展开了；当一个国家的每一个企业，都有独一无二的地头力，都能一刻接一刻地追求极致和精进了，这个国家就是最强大的国家了。

　　大危机是我们回归经营管理本真的契机，我们需要回到客户真实需求点，回到员工的现场开拓力，深耕细作，降本增效，消除生产经营过程中的各种浪费，增强赢利能力。这时，重要的不是整合多大规模的资源，甚至也不是制定出整体的转型战略，重要的是别那么浮躁，别那么雄心万丈，而是安心于做好每一件事，凝视中国人的日常生活，承当起一刻接一刻地精进，就一定可以开发出生活这个巨大的、生生不息的矿脉。