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汽车后市场处于混战状态商业模式模糊

热14GuBin 2010-08-29 19:56

汽车后市场处于混战状态商业模式模糊

2010年08月28日08:39中国经营报郭白岩

[导读]汽车服务，是汽车产业链上最大的利润“奶酪”，被称为汽车后市场。近年来，由于看好中国汽车后市场的巨大潜力，国外许多知名汽车服务企业进军中国市场，将国外成熟的品牌连锁模式引入中国。

编者按：在整车销售进入微利期的趋势下，汽车售后服务的利润正日益显山露水。然而在群雄逐鹿的市场现状下，国内汽车后市场还没有出现龙头企业，汽车后市场依然处于混战状态：是专注于细分市场，还是提供一站式的全服务？是赢在专业还是规模制胜？本期创业圈将围绕这些问题进行深入探讨。

困境之一专业与规模之争，如何提高性价比

问题：目前，由于很多国际巨头开始抢食国内市场，汽车服务市场进入混战阶段。4S店经营成本极高，技术性强，但网点过少；而路边店虽是市场上的“主力”，网点多，但品牌分散，服务不规范。

支招：汽车后市场的店铺会向具有规模优势的一站式或具有专业优势的专业店方向发展，相比之下，快修连锁比4S店会有价格和成本优势，相比路边店又有品牌和服务优势。因此，具有更高的性价比。

王海鹰：目前国内的汽车后服务市场，基本上由两类不同性质的企业构成：一类是路边店，是目前汽车后服务市场上的“主力”，特点是网点多，品牌分散；另一类是4S店，由整车厂家直接与经销商合作，特点是经营成本极高，网点过少。就需求而言，现在市场真正需要的是一种新型的汽车后服务企业，这种企业如果具备4S店过硬的技术和路边店快捷、便宜的价格，就会像酒店业的“如家”一样快速成长起来。

王滨：月福自上世纪80年代在北京开第一家店以来，一直都是自主经营，期间也不乏有国际知名品牌主动要求合作，但是我们都拒绝了。原因之一在于国外的经验并不一定适合中国国情。在我国汽车后服务连锁企业中，虽然服务和品质越来越被消费者所看重，但价格依然是一个决定客源的关键因素。在价格方面，国际品牌的优势并不明显。市场上的零部件分多种档次，价格也有所不同，由于消费者对配件的质量价格要求不同，汽车后服务企业连锁店往往需要配备各种档次的配件。而国际连锁品牌受制于规范的配货系统，门店只提供最好的配件，价格也是统一的。但这种规范的模式，是否能够适应巨大的却并不规范的中国市场，还存在很大的疑问。

周槟：从目前情况来看，综合店正在向规模和专业两个方向发展，一般小店在向专业店转变，中型店在向大型店转变，很多服务开始有一定品牌的意识。连锁一定是未来的趋势，而一站式服务也会是汽车服务店的终极模式之一，但这都需要坚持。汽车后市场看似很大，但因为品牌众多，车型众多，很多汽车相关的商品或配件都是专车专用，商家的产品或服务很难做出规模效应。而汽车微小凹陷、剐伤的快速修复主要使用汽车修补漆及辅料，不分品牌和车型。开一个这样的专业店，理论上可以为所有的车主提供服务，市场的潜在空间足够大，库存只需要一些油漆和辅料，资金需求并不大。

困境之二商业模式模糊，企业各显神通

问题：事实上，无论是国际的洋品牌还是国内本土品牌，寻找适合国内消费者的商业模式都是一条艰难而曲折的道路，这源自于国内消费者和国外消费者有着本质的不同。

支招：汽车连锁企业不能照搬国外的经验，而是要摸索适合中国汽车后服务市场的商业模式。现在，比较认同的是，中国汽车后服务市场要把“厂家主导的市场改成一个消费者主导的市场”。

王滨：无论是内资企业还是外资连锁快修企业，在国内汽车后市场目前面临的首要问题还是生存问题。从目前全国市场的角度来看，国内的连锁快修企业还罕见成功的样本，最多有一些在某个区域市场做得还不错的企业。在国外，先有汽车后市场，后有整车制造厂商控制的4S店。在中国基本是反过来的，中国目前车主首先接受的是4S店的服务，在4S店的强大影响力下，独立于4S店之外的汽车后市场一开始就营养不良，发育迟缓。中国汽车后市场里的企业需要找到更为清晰的商业模式才能获得更多的生存空间。今后月福的发展目标是去汽车后服务市场需求大、但是从业人员比较薄弱的地区大力发展连锁经营，比如济南、太原等地。

孔俊华：尼尔森进入中国的时间已经有20多年了，我们公司是从1994年开始来运作中国的民用市场，主要针对汽车方面，是比较早就进入中国市场的这样一个专业品牌。2009年年底，我们进行市场的转型，因为在过去十几年的经营当中，我们主要是发展全国的加盟连锁。由于加盟连锁店太多，加盟市场竞争比较大，在后续服务上显得有些跟不上，从2010年开始，我们进行了市场机制的调整，在各个省区设立了省级运营商，通过上半年的运作，市场的拓展有了很大的进步。

邢爱义：在汽车后服务市场这个领域中，北京的水平已经世界领先了，但是为什么出不来行业的大鳄，我认为占领汽车后市场，企业必须具备三大要素：服务水平专业化、网点便利化、内容多样化，这是未来中国汽车售后服务网络发展的方向，也是一家汽车服务公司能否占领市场的要素。我分析，4S店更多的是汽车的品牌导向，基本上一个网络只维修自己一个品牌的车，这是厂家的要求；而专业服务网络则可提供不同品牌的汽车零配件产品和服务。现在很多汽车服务企业都在搞连锁经营，这确实是一种比较专业的服务方式，不仅可以和4S店呈现一个互补的关系，而且十分贴近消费者。服务于汽车后市场的企业只有了解到行业的发展要素之后，才能确定适合国内的商业模式，进行发展。

困境之三品牌成长缓慢，国际大牌水土不服

问题：在国外，是先有汽车后市场，后有整车制造厂商控制的4S店，而中国基本是反过来的。那么，独立于4S店之外的汽车后市场一开始就面临着“低门槛”、无技术壁垒的混战局面，表现出来的特点也是，品牌成长缓慢，国际大牌企业水土不服。

支招：目前，国内汽车后服务企业已越来越意识到品牌的重要性，在经过价格混战比拼“硬件”后，汽车厂家今后真正比拼的将是服务质量等“软实力”，并实现品牌化，来促使国内、外品牌的快速成长。

王海鹰：目前，国内汽车后服务企业已越来越意识到品牌的重要性，在经过价格混战比拼“硬件”后，汽车厂家今后真正比拼的将是服务质量等“软实力”，并实现品牌化。汽车后服务市场出现细分行业和新的服务方式，说明多样化的服务模式将逐渐成为未来中国汽车售后服务市场发展方向。中国现在的汽车服务产业还处于整车厂主导的时代，众多整车厂商将汽车服务打造成利润的又一重要来源。

吴宏：安吉黄帽子在进入中国的初期，扩张比较快，但由于经营管理以及人为因素，再加上市场的不成熟，已经关闭了多家加盟店，并且从2009年开始停止了加盟业务。我们认为，在目前还没有形成核心竞争力前，是无法给加盟商一个好的盈利保障的；而且作为一家有外资背景的品牌，安吉黄帽子也需要做出一些适合本地化发展的调整，所以本着为加盟商负责的原则和对品牌的保护，安吉黄帽子目前在加盟和扩张方面已经变得很慎重了，这也是我们在为未来品牌的建设树立信心。

谷昭光：中国汽车后市场是一个非常巨大的市场。澳德巴克斯进入中国，也经过了许多风雨。从2004年第一家店在上海开业，到完善特许经营体制，形成13家加盟店规模，从整顿不盈利店铺，到今年第一家直营店在上海开业，经过多年的摸索，我们已经对中国市场有了一些基本认识。今后，如何适合中国市场，把我们积累的经验快速复制，将成为我们的工作重点。

邢爱义：做汽车服务业，就要做成像国美一样的大鳄企业，才能立足。爱义行在2002年刚刚确立走连锁发展道路的时候，只有两家店，到现在已经在全国有一百家连锁店，在北京有15家连锁店。从某种角度说，我干“洗车”10年，也正是汽车进入中国寻常百姓家的10年。发展初期，我们采取加盟方式并严格控制管理，后期则向开辟直营店方向努力。但是需要注意的是，连锁网络扩张的速度其实并不是最重要的，更重要的是服务质量和你所提供服务的专业水准，因为它决定着你的品牌在市场上能赢来多少美誉度。未来，爱义行将发展成多品牌、成规模的经营模式。

困境之四专注细分市场，还是一站式服务

问题：权威数据统计，每辆轿车每年的剐伤次数平均达到3次以上，汽车表面微创伤修复的市场营业额高达550亿元，并且以每年20%的速度快速增长，于是就形成了一个巨大的细分市场。然而，中国汽车保有量还不高，只做自己的强项或特色还无法支撑快修连锁的盈利，而且客户积累也需要一定的时间。

支招：汽车的个性化消费将成为汽车用品消费的主流，小企业选择一个适合自己的细分领域做专，更容易获利；而沃尔玛式的“一站式服务”更适合有实力的大型企业进入。

谷昭光：当汽车后市场从生产厂家主导向消费者主导的转变过程完成以后，消费者的观念会发生根本的变化。从历史上看，美国、日本都曾经历过市场细分的过程。但是，现在看来，除了个别具有不可代之的专业技术分野（比如说运动改装，发烧音响等等）以外，“一站式服务”已成为主流。一般消费者希望对自己爱车的维护在同一时间和空间完成的需求，会推动这一变化的加速。如果说微小凹陷、剐伤的快速修复会成为汽车维修行业的发展重点，那么，汽车的个性化消费将成为汽车用品消费的主流。

邢爱义：爱义行在发展之初的支撑就靠洗车，一直支撑到1998年以后才有盈利。大家可能觉得，经过爱义行门口的时候，每天都看到有上百辆车在排队，大一点的店每天要处理500辆车，现在在北京每天要处理的车将近1万辆，因此我们有时也被称为“洗车大王”。其实我们的主业并不是洗车，洗车其实是一个亏损的项目。有很多人说一下雨好像我们就赚钱了，而事实上，我们最怕的就是下雨。这里面有个商业营销技巧，如果没有坚持平价洗车，可能我们的其他项目也带动不起来，大家觉得洗车很方便，就顺便进行一站式、或综合式的消费，比如在洗车当中就把轮胎换了，或上保险，或者有的顾客就是一边修车、一边采购汽车用品。

周槟：做沃尔玛式的“一站式服务”资金门槛非常高，一般的小型企业想做也做不了，只能选择在细分市场耕耘，市场细分是市场竞争走向成熟的标志。从市场需求的角度，国内新车销售高速增长和汽车后市场消费严重滞后，导致目前国内一站式服务的店铺模式还处在高风险期，真正盈利的店铺并不多。2002年，百援曾和特福莱合作，进行全国范围内特福莱汽车服务品牌的加盟连锁推广，也曾影响一时。但到了2005年，由于传统汽车美容业务竞争日趋激烈，百援开始剥离特福莱业务，并引进美国汽车服务先锋品牌——“赛浪”。目前赛浪在全国有100多家加盟连锁店，主要业务是车漆快修和车漆养护，我们提出“8分钟美式洗车”和“99元车漆快修”两个概念，让以前的小型洗车美容装饰店有一个新的经营模式和出路。

创业观察

给利润加分的几个因素

汽车后服务市场所遇到的种种困惑与冲突，其实并不鲜见，这些问题在其他服务行业也同样存在。关键的问题在于，即便不考虑其他市场前景的因素，经营汽车后服务连锁店也要事先解决选址问题，这是汽车连锁企业发展的一个重要的前提条件。和传统企业一样，如何给企业利润加分，同时决定着企业以后的生存条件。

首先，选址对汽车后服务市场日后经营的成败特别重要，北京月福汽车装饰有限公司运营策划总监王滨认为，开汽车连锁店铺，并不需要选特别繁华的商业闹市地段。而是只要靠近主干道、交通畅达、同时便于车辆停放就可以了。所以汽车连锁店铺有较大的场地空间是必须的，但租金一定要尽可能低，这样有利于早日收回投资；其次，汽车维修对技术有很高的要求，最好投资人自己具备技术方面的条件，如果不是行业内人士，至少也要熟悉这个行业，精于管理，从细节中找利润，手下有足够的维修技工，这样才能保障经营的正常进行。换句话说，如果没有理想的经营场地和过硬的技术人才，那么在汽车后服务市场经营就要受阻。

汽车销售市场专家杨泊认为，汽车快修店，作为汽车后市场的一种业态，是一种新的商业服务形式。现阶段，我国的汽车后市场还很难完全脱离开整车制造业的掌控而成为独立的市场，而且这一现象会在一段时间内存在。从长远看，汽车后市场不会长久地从属和依附于前市场，因为汽车消费者的需求，不仅决定了汽车后市场的走向、规模、经营形式和服务方法，也会反过来对前市场形成决定性的影响。从另一方面来说，目前，国内厂商已越来越意识到服务的重要性，好的服务会直接带来“回头客”、提高利润比。现在，在经过价格混战比拼“硬件”后，汽车厂家今后真正比拼的将是服务质量等“软实力”。