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电动汽车商圈 - 电动汽车销售模式研究

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    中国电动车未来战略营销模式 

    49hulian 2010-01-21 09:53
    经过15年的快速发展,中国成为全球电动自行车的制造、消费大国。中国电动自行车从1995年起步,2005年高速发展,到2009年成为中国老百姓最主 要的出行交通工具,尽管面对2009年全球金融危机,电动车产业仍然表现出强劲的增长势头,整体产业规模比08 年增长超过15%。巨大的商业机会吸引了 大批的资本进入该行业,目前电动车行业的竞争,主要表现为规模竞争、渠道竞争两个方面,2009年行业在高速发展中引爆了价格竞争这个敏感神经,进一步恶 化了行业的竞争环境。

    电动车行业的战略趋势

    中国电动自行车的竞争,从本质上讲,在现阶段表现在产品力与渠道力两个方向,而这由五个方面来表现,即产品符合目标市场并紧跟市场潮流、有强大的渠道商配 合、快速的售后服务响应速度、产品品质稳定并具前瞻性、在价格上符合主流。只要企业在这五个方面中取得任意一处明显优势,企业就能在竞争中获得成功。虽然 中国电动车行业经过10年的快速发展,已处于成熟期阶段,但仍然表现出较大的商业机会,预计这个行业的成熟期将会在20年以及更长时间。

    目前中国电动车行业形成了零件制造商、整车制造商、销售商三大独立价值链体系,这些价值体系在商业赢利模式上又互相竞合。在中国市场,电动车整车企业赢利 能力大多表现较差,一线品牌毛利在15%左右,大多数品牌大多在10%左右,这样的赢利能力,不利于产业的发展。基于整车企业的赢利能力较弱,未来电动车 企业必须在提升产业的价值链上进行战略调整。

    1.产业整合与升级。由于电动车整车企业的技术能力与品牌能力较弱,一般企业大多没有核心价值,其整车企业大多呈现的是厂房、生产流水线,因而行业间的水 平收购与整合价值并不大。中国电动车的核心价值,在于透过规模优势所带来成本领先,通过对产业的整合,加快产业升级,从而提高整个产业的赢利能力。因而, 电动自行车的商业价值,在于通过产业整合与升级,提升产业的赢利能力。

    2.产业向前一体化。整车企业向供应链上延伸,是目前的提升电动车整车企业商业价值的有效策略。目前整车企业中,他们向核心部件电池、电机方向延伸,同时提升整车的自制率,降低了整车企业的成本,提升了企业的赢利能力与市场竞争力。

    3.渠道延伸。作为整车品牌企业,未来应该向渠道方向延伸,直接操作销售终端。目前在行业中的通常做法是在部分城市选择自主操作,以产品生产商直接操作销 售终端。而目前比较成功的如都市风品牌,他们直接操作上海、天津市场,而这两个地区是中国电动车行业竞争最激烈的市场,中国的一线品牌几乎都没有任何一个 在这两个市场取得成功,而作为三线品牌的都市风却能在这两个地方成为强势品牌,让行业人士大为惊叹!

    电动车企业的战略营销模式

    营销模式的创新,大多围绕4P来展开,但在如何进行4P的模式组合上,均需要一个P为主线,其他三个P进行有效组合。从目前中国电动车行业来看,那些快速 成长的电动车企业,均采用“单面突破、核心驱动、点面结合”为中心进行资源定位。未来的竞争是多方位的竞争,我们在此提供一些成熟的电动车营销模式供企业 参考或选择。

    渠道结构驱动的营销模式

    目前的中国电动车市场,全国性的渠道布局品牌还没有,他们均采用点线结合的渠道布局结构。电动车各个企业,都是根据自身在产品、区域、自身的实力优势,采 取相应的渠道布局战略,主要包括广泛性的全国渠道布局与区域性的地方性渠道布局。广泛性的布局方式是在某个细分渠道体系中进行全国性的渠道体系,区域性的 渠道是在某个区域内执行广泛的渠道布局。在全国性的广泛渠道布局中,其中主要表现在二、三线强势渠道、一线广泛性渠道。渠道驱动的营销模式,在组织上需要 与渠道结构对应,可以是销售分公司的形式,加强重点渠道系统的管理能力,而事业部制方式对推动特定的产品及区域性的市场效果会比较明显。

    北京新日电动车,由于公司的产品线以豪华包车为主,在中小城市有较强的需求,他们在渠道的布局策略上,重点在二、三线市场上进行渠道布局,成为中小城市的 强势品牌,推动业绩的快速成长。并成为行业第一品牌,2009年销售超过100万辆。力霸皇、好孩子两个品牌则主要以锂离子电动车为代表的高级简易车为 主,在渠道布局上以一线大城市为主。在区域性渠道布局上,中国有两个十分明显的消费需求特征,北方市场主要以简易型电动自行车为主,而南方市场主要以豪华 型的电动车为主,因而在中国形成了以天津为代表的简易车生产企业,主要经营中国北方市场,以无锡为代表的豪华型电动车主要经营南方市场。

    中国电动车产业中,一些中小企业或者处于进攻型的企业,可以采用这种营销模式。

    广告传播驱动的营销模式

    据不完全统计,在中国电动车1000多家企业中,至少有100家企业均由知名人士为代言人,而在央视投放广告超过1000万的企业不少于20家。但以往这 种以广告传播为核心的营销模式,并没有让多少企业成功。不过,2009年以爱玛为代表的电动车企业,在广告投入方式上进行创新后,立刻就推动了企业快速成 长。在广告渠道型的模式下,需要将广告创意与企业目标及资源有效的整合,在组织表现上更加注重策略团队及市场的监测。

    爱玛在广告运作上,采用了精准的市场传播定位,有效地锁定了目标群体,整合了传播渠道,在广告运作上成为大赢家。他们在电视传播上走娱乐路线,与主流电视 台进行节目合作,改变了过去电动车全部是硬广告的方式,取得了极大效果。2009年爱玛投入2亿元广告费用,选用周杰伦作为公司的形象代言人,并与山东、 安徽等电视台的娱乐节目进行深度合作,从而影响了消费者的购买行为,也改变了行业格局。

    对于希望快速进入行业一线品牌的企业,这是最佳的营销模式选择。

    系统管理驱动的营销模式

    中国电动车产业由于起步时间短,产业成长快,大多数企业比较浮澡,营销管理水平低,这些都制约了企业的快速发展。而以绿源为代表的品牌,一开始都重视抓基 础管理,并引入专业的咨询公司,辅导公司提升管理水平。绿源在技术创新、管理创新、制度创新、商业模式创新等方面取得了成功,并被评为“2009浙商创新 奖”。

    2005年,绿源推动内部的管理升级,引进台湾专业的精益制造专家团队,对公司内部的管理流程、模式进行创新,而这些制度与流程经过近三年来在公司的强力 推动与固化后,对公司的管理成本控制效益提升创造了惊人的价值。因为绿源在管理上所取得的成功,2009年其销售业绩进入行业前5名,而且在行业整体赢利 能力极低的情况下,仍然保持了良好的赢利能力。绿源的稳健发展使其成为行业中最具竞争潜力的电动车企业。

    处于行业前5名的企业,在系统管理的模式上,是决定他们谁是真正赢家的竞技场。

    产品技术驱动的营销模式

    在中国电动车市场,推动产业进步的并不是整车企业,而主要是依靠零件供应企业。电动车的外观造型模具,大多是由专业的塑件厂来设计开模,然后由他们卖给整 车制造企业。同质化的零件导致了整个电动车产业市场的高度同质化,这也是行业利润快速下降,制约行业快速发展的根本原因。在产品驱动的模式下,不仅需要加 强产品管理的能力,更要学会洞察消费者需求。

    一些外资企业看到了这点,他们采用创新电动车产品技术而取得了成功。捷安特作为全球最大的自行车品牌,一开始就没有走中国民营企业的常规方式,所有产品技 术开发与模具全部由企业自主开发。近5年来,捷安特推出新款电动车达近20个机种,形成了独特的产品竞争力,同时在产品关键部件上申请专利,提升产品加工 工艺与精度,增大了市场仿制的难度,保证了自己的市场利益。雅马哈也同样走的是技术创新路线,其在每个新产品的模具上的投入都高达人民币50万元,近5年 来其在产品研发上投入达到近1000万元。因此,在这种竞争激烈的行业中,他们仍然能引领中国电动车的潮流,成为电动车行业最赚钱的品牌。

    对于新进入的企业,如果本身也具有资源优势,这将是快速提升竞争力的最佳途径。

    电动车的未来营销趋势

    电动车企业需要根据自身的行业地位与行业环境,选择自己的营销模式。而在所选择的营销模式上,企业的组织与资源必须要服务于营销模式,与营销模式要素相匹 配。否则,再好的营销模式也不能转变成企业的竞争力。除此之外,谁能把握消费者心理需求,洞察未来趋势,谁才能在未来的竞争中占据主动。

    1. 产品需要升级。电动车产品的消费群体主要集中于中低收入者,通过对电动车消费者的调查,可以总结出他们对产品的价值需求主要集中在两点:好看、好 用。消费者喜欢外观时尚的造型,并十分关注工艺与整体感觉。人们也希望产品不仅骑行舒适,最好可以载人载货。更希望电动车不仅是自行车的功能,而是摩托车 甚至是汽车的功能。经过10多年的发展,证明了消费者的选择趋势,符合他们内心需求的企业大多是成功的。半包型的简易款与包车款,是电动车的两大主流产 品,符合好看好用特征的产品占有量高达85%,其他产品为细分边缘产品,由于不符合市场主流产品特征,因而并没有给这些细分市场产品(比如锂电产品、纯自 行车款)以生存机会。

    2.终端需要整合。电动车的渠道分两个部分,即为传统专卖店和KA大型商超,目前一般中型城市(人口规模100万)的电动车专卖店大多在50个以上。经营 品牌有少则几十个,多则上百个,而中国KA大型商超在一线城市,基本都经营电动车。目前,销售终端的规模化、功能齐全化是发展的大趋势,因而,在终端门店 的融合上是厂家也是商家要思考的问题。厂家要在竞争中获得优势,在终端的整合上必须主动出击。在大的城市,终端上要进行合理布置,加强终端的统一管理与资 源整合。如果能在市场上建立较多的终端、服务进行规范、连锁管理标准化,这将有利于增强终端的竞争力。

    3.品牌需要建设。电动车品牌对终端的销售影响力,还远不及终端,目前还没有因为强大的品牌力对终端产生销售影响的电动车品牌。而目前处于一线的(年销售 规模在50万辆)整车企业,通常是指他们的销售量,而不是他们的品牌力。目前电动车企业在品牌建设上需要解决两个问题:即品牌本身的知名度建设与品牌对终 端消费者的行为影响两个方面。在品牌运作方面,目前企业基本在进行的是品牌传播与品牌知名度建设上,而品牌对终端行为的影响方向没有进行系统安排,导致在 市场上有品牌没有销售。

    4.技术需要创新。随着产能的持续扩张和市场竞争的加剧,价格竞争未来必然会转变为技术竞争,现在已有不少有实力的企业开始把重点转到提升企业技术水平和 产品品质上来,建立了自己的研发中心。电动车产业目前正在向三个方面发展:(1)锂电池是一个重要的发展方向,整车轻量化,预计在未来 5年内,此技术将 会广泛应用。(2)电机的轻量化及性能的合理化。(3)产品向三轮化、四轮化的方向发展,预计在未来10年将会有重大突破,目前一些厂商已开始小批量向市 场投放。(4)一些规模性企业在完成积累后,开始向电动车汽车或者更舒适的代步工具方向延伸。
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  • 举报 #4
    guoguo 2010-08-27 19:44
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    mzl508 2010-09-04 11:01
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    abtl168 2010-12-04 10:32
    问题是,怎么在其他线城市推广啊?让我想起了当年的毛爷爷的战略!
  • 举报 #10
    寂星 2012-05-17 14:38
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