对于日本厂商在中国市场的发展，成功者有，失败者也不在少数。其中的经验与教训既值得日本企业吸取，同时也值得中国本土企业借鉴。由于记者的工作性质，笔者经常接触许多企业及管理人士，他们的成功与成败，颇给人以启迪。在此，笔者将从中国记者的角度，系列分析日本企业在中国的战略，以飨读者。

日企做好卷土重来的准备了吗？

　　10天前笔者编辑了一篇新闻，内容大意为：“东芝7月15日宣布与中国TCL成立合资销售公司，总经理将为精通国际化经营管理的本土人士。本次合资将凭借TCL强大的本土销售网络和丰富的市场经验，扩大东芝电视在中国的市场规模，尤其在内陆地区的中等城市。东芝此次的发展战略是‘……制造满足中国消费者需要的产品’”。

　　其中最后一句话值得特别注意：“制造满足中国消费者需要的产品”。这其实点中了前些年日企败退中国市场的一个关键原因：没有尊重市场的需求，更准确地说是没有尊重中国市场的需求。

　　针对近两年，东芝、日立、夏普等当年败退中国市场的日本厂商准备东山再起，重新返回中国市场，笔者颇有些话不得不说。

　　当初，很多日企认为自己在日本市场很成功，在全球市场也保持领先，并想当然地认为中国市场与日本一样，即使有差别也不大，因此只需简单复制日本的经验与产品，即可在中国市场同样成功。可实际的商战结果与他们的主观臆想不同，甚至完全相反。

　　对此，日企进行反思，并有为数不少的看法认为技术过剩是主因。其实，笔者认为技术过剩并不是日企败走中国市场的真正原因，没有灵活、适当地调整市场对策，才是失败的根本所在。

　　我们来看看德国大众与中国一汽合资的一汽大众的两个汽车品牌高尔夫与宝来在2006年的中国市场所发生的一段故事。多年前在美国和欧洲，宝来叫捷达，只是捷达的升级版；高尔夫在国外，尤其是在欧洲，其品牌赞誉与市场表现一直强于宝来（捷达）。但是2006年之前的几年，在特殊的中国市场上，宝来车的价格不仅高，且销量一直很好，远超高尔夫。因此，一汽大众根据中国市场的实际情况，毅然决定把高尔夫这一驰名全球的品牌并入宝来旗下，在中国市场上将不再有独立的高尔夫品牌，而只是保留个别车型。这种做法在日本厂商眼里恐怕会是属于天方夜谭般不可思议的事情，难道为了独特的中国市场，就让“阳春白雪”的高尔夫屈尊于“下里巴人”的宝来？笔者认为日本厂商肯定不会这样做。

　　然而事情到此并没有结束。之后的几年间，随着中国经济和汽车市场的快速发展，高尔夫真正的国际品牌价值受到了消费者的认可，并得到大批“高迷”的追捧，一汽大众看准时机又将高尔夫6强势引入中国汽车市场，带来了TSI(涡轮增压汽油发动机)和DSG(双离合自动变速箱)等最新动力总成技术，重塑了高尔夫的技术至尊品牌形象。也就是在那个时期前后，大众还配合推出了速腾、迈腾等新品牌车型。所以不论今后高尔夫在中国市场的最终销量能否像其在欧洲市场那样辉煌，高尔夫品牌的适时回归，至少让大众在中国既获得了整体销量，又树立了品牌地位。所谓“鱼与熊掌兼得”是也。

　　而日企的做法就要刻板得多。以丰田为例。为了竖立LEXUS品牌的全球形象，硬是把一个好端端的中文名字“凌志”改成了不知所以然的音译“雷克萨斯”，此举完全忽视了市场所在地的文化与消费者的感受。同样，把“花冠”改成“卡罗拉”也是如出一辙。如此不尊重市场以及消费者的做法能够成功吗？

　　由此，同样是以严谨、技术著称的德国和日本厂商，在中国市场的结果自然迥然不同。日企的市场策略是不善变通，分不清市场的战略重点，不顾市场生硬地坚持所谓技术路线，一条道走到底。

　　而德国厂商则真正理解了消费者是上帝这句话的含义。在严谨之余，有着灵活的市场营销理念，进退有道，从不意气用事，完全尊重中国市场的选择。同时，善于抓住市场的合适时机，因势利导，在确保市场不失的前提下，保持自己的技术“金身”形象。正可谓“水无常势，兵无常形”。市场永远是正确的，尊重市场，适者才能生存。

　　适者生存乃亘古不变的真理！任何商家若要成功，必须尊重并适应不同的市场，而不是高傲地找借口，回避自己的真正问题。不同地区的市场有其不同的特点，商家可以有全球战略，但要审时度势，不能一味地追求阳春白雪，那样会把自身逼上生死存亡的尴尬境地。尤其对于潜力巨大的中国市场，玩“高难”技术的厂商如果不懂得屈伸之道，到头来会既丢了西瓜，又没捡到芝麻。只有实行灵活的市场战略才能保持不败。

　　但愿那些曾经败退中国市场的日企能够突破自身文化的思维惯性，真正认识到自身问题的关键，并切实有所改进，这样日企也许还有东山再起的希望。（记者 恩平）