林先生是土生土长的台湾人,1997年开始在四川投资办厂,产品品名为:“琼汁养生液”，由台湾特制米酒与中药精制而成,含酒精16度,主要功能为降血脂、抗疲劳,在台湾省相当有名。他的经营思路是从台湾进口散酒在大陆包装出厂就地销售。由于台湾劳动力成本高,我国酒的关税高,再加上运输过程中的辗转,包装出厂成本价已高达每市斤88元左右。工厂投产半年后,市场尚未见启动。据林先生说:产品送人多卖出少,库存积压5000件货,台湾合伙人不追加一分钱的投资不说,相反还要追究他的决策责任。5000件产品,480万元价值,不是一笔小数字。林先生心急如焚。
第一次市场分析会上,我仔细看了他的产品,坦率地告诉他:就凭你目前的宣传资料——内含山楂,降血压血脂;前导词为:“琼汁”还你自信;中导词为:二十一世纪,选择“琼汁”就是选择健康;产品包装品名:琼汁;批准字号:卫监食字;产品口感苦涩等这几大因素而言,这个产品就不存在卖出去的可能性。因为第一,产品虽有功效,但无相关批准文号,至少要有''健”字,所以不能作药品和保健品卖。第二,酒精含量16度,颜色为茶色,不能在白酒市场上吆喝;口感苦涩,零售价格高达上百元,更不能作啤酒饮用。第三,市场通路上不能进药店,不能走批发,也不能走糖酒销售系统,更不能进大排档。再加上缺少明确的目标消费群,所以再这样下去,产品必死无疑。林先生听到这里更加痛苦,他焦急地求我无论如何要帮助将这5000件产品销出去,他己经没有退路了。
林先生的苦衷实际上就是对策划人的一种挑战。林先生目前的困境——只有不到8万元的资金,不允许改变包装和慢慢地等待变更批准文号,因为时间上拖不起。我向林先生提出:给我4件产品,15天时间,让我亲自到市场走一趟,林赤生同意了。
根据我对市场的初步分析,我将林先生的身份证、进口批文复印了100份,并打印了100份林先生致各位老先生的信。信的全文如下:
“尊敬的各位老先生:您们好，我是台湾新竹人,身份征号:xxxxxx。1997年我才开始在贵省投资办厂,承蒙各级关照,现已投产,产品品名:“琼汁养生液”，我真担心不能给您们带来真正的益处,其实这种产品在台湾很有名,国民党以前的一些元老如陈立夫先生等就喜欢饮用,所以他们都很高寿。因为这种产品的制作工艺与内地的制酒工艺完全不同，由米酒与生中草药精制而成，基本上是台湾高山族同胞祖传工艺。在台湾，我们很少听到“祖国”二字，很多人都感到台湾像一艘漂浮的小船，来到大陆后我们这些在孤岛上生活了几十年的孤独的人,才知道“祖国"二字的可贵,才知道“中国人”三个字在世界上的重量。台湾的阿里山、日月潭不仅仅是台湾人民的,也是全体中国人民的,我真心希望您们有机会都过去看一看,因为那也是自己的土地啊！琼汁养生液,正宗台湾“四不”产品(不是白酒、不是补酒、不是啤酒、不是饮料)，尝一尝吧!药出阿里山,水取日月潭,正宗台湾独产,希望能给您带来真正的幸福……
我将这100张信和身份证复印件、进口批文复印件,亲自送至四川省老干院、政协办公室。不出所料,第二天就有人打电话要看产品,我欲擒敌纵,回答手头缺货,待明天;第三天下午4点半我才将4件产品送至老干院,并说是最后4件。这些老先生看了产品,基本上稍有迟疑便买下了。
结合自己的亲自实践,我给林先生策划了一个简单的方案。
1．目标：将5000件产品卖出去。
2．可能性:产品数量5000件×12=6万瓶,对于一个有几百万人口的大城市,50人中找一个,理论上成立。
3.目标消费群:各位“首长”,政协委员,老干院。
4.市场通路：厂家→消费者
5.零售价格:139元/瓶
6.产品个性:台湾阿里山
因为在许多内地人眼中,阿里山日月潭是令人神往的，“阿里山的姑娘美如水,阿里山的少年壮如山"这首歌许多人都会唱。
7.实现目标手段:
印刷8万张宣传品，前导词：“台湾阿里山独产——琼汁养生液”；宣传内容：产品简单说明，阿里山人民生活习惯，林先生亲笔信，身份证，产品进口批文复印件。注明瓶瓶有奖，奖品为台币1-100元不等（就收藏意义而言，奖品本身即有吸引力）。
派专人将8万份宣传品资料送至各级“首长”、老干院、政协委员办公室,然后坐等咨讯电话。
这个方案出来后,因销售经理极力反对,林先生本人可能因为缺少现金,再也是半信半疑,最终没有成交。
半年过后,也就是今年6月份，公司方小姐打电话告诉我:你走后,林先生、销售经理本想执行你的方案,但碍于面子,林先生不说,销售经理也就不做。任凭他走昆明、下广东,发货不少,但没有收回一分钱资金,因为与我方签定合同的大多是贸易公司,这自然就是肉包子打狗——有去无回,来回几个月的折腾,林先生的最后一点元气也花在差旅费上,一怒之下,撤了销售经理之职,但已无意义。
后林先生从台湾打电话过来说:他在广州街头买了一本《销售与市场》第六期,不想读后竟有一种如梦初醒的感觉。他说他明白了,我们不见得是老板,真正的老板是你们那些认识市场、了解市场、控制市场的英雄们。
市场是真正的导师,它向你收取的不仅仅是“学费”，它水远不会伸出一只同情的手。
记住:市场不相信眼泪。
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