一般地，几乎很少有企业清醒地认识到它们的危机或失败其实是来自于“不确定性的未来”。通常来说，企业会习惯性的将危机和失败的原因归咎于内部资金不足、市场渠道建设不足、产业或产品结构调整不够及时等等原因，甚至是一些更为不着边际的理由，但这并不是事实真相，这只是些微不足道的、本末倒置的原因。“未来的不确定性”所引发的顾客生活观念和方式的变化或变革，才是企业所遭遇危机或失败的真实原因。“未来的不确定性”才是企业最危险的敌人。